出品：山西晚报·刻度财经

近日，光明乳业旗下“清新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。

近日，光明乳业旗下“清新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。这款在电商平台部分店铺中被四肢鲜奶销售、线下与巴氏杀菌乳同柜罗列的居品，被指欺骗商标玩“翰墨游戏”，将一款高温杀菌乳包装成鲜牛奶售卖。

图源：电商平台

光明乳业在官方修起中坚定否定，称关系报说念为“坏心遏抑”，但争议暴发之际，恰逢光明乳业16年来初度全年亏蚀的财报发布，这家曾以清新立身的乳企堕入信任危急。

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“清新牧场”堕入商标争议

近期，有耗尽者在酬酢媒体上响应，光明乳业旗下“清新牧场”牛奶存在误导嫌疑。这款居品在超市冷藏柜中与巴氏鲜奶比肩摆放，包装正面以小心字体印有“清新牧场”过火英文“FRESH PASTURE”字样，下方配有牧场的图案及“高品性牛乳”字样。

但翻看这款居品翔实信息不错发现，居品类别一栏标注的是高温杀菌乳，而不是国度方法中能被称作鲜牛乳的巴氏杀菌乳。

图源/电商平台

更令东说念主玩味的是，“清新牧场”四个大字的右上角，有一个不太显眼的TM标志。字据国度常识产权局的阐述，TM是英文TRADEMARK的缩写，表明该标记被作为商标使用，但并不代表照旧取得注册。公开信息炫耀，光明乳业曾屡次央求“清新牧场”商标，但均被驳回或不予受理，当今该商标并莫得灵验注册记录。

面对公论质疑，光明乳业公司关系负责东说念主修起暗意，居品包装主展示面已了了表明“高温杀菌乳”字样，不存在报说念中所说的情况。关于商标争议，光明乳业的修起更为刚硬，称报说念中所述“商标擦边”属于坏心遏抑，扰乱了公司正当职权。

光明方面进一步阐述称，字据《中华东说念主民共和国商标法》及国度常识产权局的官方阐述，“TM”并作恶定的注册符号，不组成任何乌有或误导性暗意。同期指出，关系报说念将商标央求情景与商标使用行径的正当性等量皆不雅，严重乌有。何况光明乳业已对关系电商平台的“鲜奶”宣传语进行转念删除。

光明乳业的修起确有依据，因为标注TM标记自己不犯罪，居品包装上也如实注明了“高温杀菌乳”的居品类别。

但问题在于，耗尽者在看到“清新牧场”四个字时，究竟联结为一个叫清新牧场的品牌，如故来自牧场的清新牛奶？谜底无意不言自明。

耗尽者的购买有盘算推算频频发生在超市冷藏柜前的几秒钟内。光明乳业“清新牧场”牛乳自上市以来，凭借清新、牧场的直不雅定名、冷藏罗列方式以及线上鲜奶的宣传，快速切入低温乳品商场。

图源/电商平台

在天猫、京东等电商平台，部分店铺所售居品的标题与细目页，频频使用低温生鲜、清新等表述，何况包装正面占据主导地位的“清新牧场”四个大字，远比“高温杀菌乳”几个字更具视觉冲击力。

提及来，光明乳业并不是第一家堕入此类争议的企业，比年来，神思商标简直成了食物行业的潜章程。

千禾味业的“千禾0”商标，今麦郎的“手打”商标，朝阳乳业的“供港壹号”牛奶商标，均曾因商标称呼与居品执行属性不符激勉争议。品牌们借助耗尽者对清新、无添加自然等词汇的偏好，以合规款式落幕营销遵守最大化，试图通过打造有特点、有系念点的品牌来隆起重围。

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风口之下掉队，

低温鲜奶龙头错失增长红利？

“清新牧场”的商标争议，发生在一个对光明乳业比较明锐的时辰节点。

3月30日晚，光明乳业发布了2025年年度叙述。数据炫耀，公司全年落幕商业收入238.95亿元，同比下落1.58%；归母净利润为亏蚀1.49亿元，同比下落120.67%，冲突了连气儿16年的盈利记载。

图源/公司财报

细究其亏蚀根源，大致不错归结为表里两方面。

外部身分是国外子公司新莱特，这家位于新西兰的乳企因分娩事故导致存货报废、资本用度增多，2025年全年亏蚀4.07亿元。光明乳业此前已因新莱特连气儿多年计提减值，三年累计减值杰出5.41亿元。2025年底，光明乳业将新莱特北岛钞票以1.7亿好意思元（约合东说念主民币12亿元）出售给雅培，2026年4月完成交割。

里面身分则更为复杂，国内乳成品行业合座仍处于转念期，原奶价钱抓续走低，甩手2026年4月第二周已跌至3.02元/公斤。光明乳业旗下领有26座边界化牧场，大部分聚拢在华东地区，自建模式自然保险了奶源安全和品性可控，但也使其无法充共享受原奶价钱下落带来的资本红利。而光明乳业牧业业务，前年营收同比减少11.15%，毛利率-9.71%。

更首要的是，光明乳业的大本营商场正在被竞争敌手蚕食。财报炫耀，2024年上海地区营收同比下落5.39%，2025年降幅进一步扩大至9.22%。这意味着，在自家门口，光明的商场份额正在流失。

值得一提的是，光明乳业引合计傲的低温上风，也似乎遇上了计策逆境。

据速即赢品牌CT数据炫耀，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长杰出19%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑杰出15%，开云app官方最新下载增长乏力。

作为国内低温鲜奶商场的始创者，光明乳业本应是这一趋势的最大受益者。公司耐久以巴氏杀菌乳为中枢，鼓舞领鲜计策，强调极致清新、活性养分、短供应链。

2024年的一次居品发布会上，光明乳业董事长黄清晨先容称，光明优倍连气儿五年落幕宇宙鲜牛奶销售额第一，光明鲜奶家眷连气儿八年落幕宇宙鲜奶销量第一。何况其在华东商场仍然占有较高的商场份额。

图源/公司财报

可是现实却是，在低温奶快速增万古期，2025年光明液态奶收入同比下落了6.65%，再往前，2022-2024年，其液态奶营收同比分辩减少5.9%、2.75%、9.47%。

问题出在那里？

2020年，国度商场监督惩办总局发布新版食物分娩许可目次，液体乳类别中新增了“高温杀菌乳”这一品类。其杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，在保留部分活性物资的同期，将保质期延迟到了15天。

关于企业来说，多出一周的保质期意味着更大的输送半径和更低的损耗率。再加上冷链物流的完善和即时零卖的兴起，低温奶销售边界速即彭胀。伊利、蒙牛、君乐宝等品牌先后推出了这类居品，并凭借更强的渠说念浸透能力和边界上风，径直攻入了光明的华东土产货。

亦然在这么的布景下，光明乳业推出了“清新牧场”。这类居品的执行并不是期间上有什么新突破，而是欺骗高温杀菌乳这个新品类，试图在低温奶商场均分一杯羹。

但无语之处在于，“清新牧场”打着清新的口头，却罗致高温杀菌工艺，摆放在冷藏柜里，却有长达15天的保质期，何况包装上隆起牧场、清新，却又用小字标注高温杀菌乳。把非鲜奶居品打上清新标签，和简直的巴氏鲜奶同台罗列，光明乳业的“清新”竞争力似乎也变了味。

比拟之下，竞争敌手新乳业通过“24小时鲜奶”以及明确的鲜立方计策、并购整合，落幕了净利增长35.98%的收获，其液体乳营收104.95亿元，同比增长6.7%，低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长。

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从莫斯利安到清新牧场，

品类竞争全线承压

弗成否定，光明乳业的居品，格外是低温居品，依然格外能打。

但其居品逆境，早在常温酸奶赛说念便已透露。2009年，光明推放洋内首款常温酸奶莫斯利安，冲突低温酸奶地域划定，始创出了全新赛说念。2012年崇拜宇宙铺货上市后，莫斯利安销售额几年间从16亿元飙升至近60亿元，简直把持国内常温酸奶商场，成为光明的功绩撑抓。

但光明却没能无间爆品上风，在居品迭代以及营销上全面过时。伊利安慕希、蒙牛纯甄2014年前后上市，凭借快速迭代、多口味矩阵、高强度营销与宇宙渠说念，落幕快速反超。安慕希上市次年便推出蓝莓口味，于今口味超20种，莫斯利安却时隔多年才推出新品，且口味丰富度上于今不如竞争敌手。

总结光明乳业的发展史，其中枢竞争力永恒围绕清新构建，从巴氏奶期间引颈到供应链布局，光明曾是行业清新方法的界说者。但如今，低温赛说念里，其中枢巴氏奶业务被宇宙性乳企以及大型区域企业挤压，常温赛说念中，莫斯利安调谢之后并莫得新的大单品衔接。

光明乳业的逆境，某种经过上不错说是中国乳业区域型龙头企业的缩影。

在伊利、蒙牛双寡头情势下，区域乳企的活命空间束缚被挤压，低温奶也曾是光明的各别化壁垒，但跟着期间改动和渠说念变革，这一壁垒正在理解，光明必须找到新的各别化旅途。

但当今来看，光明采用的旅途并不乐不雅，国外彭胀方面，新莱特连气儿亏蚀成为功绩牵累，品类改动方面，除了优倍等传统上风居品，鲜有能够酿成边界的新品，营销方面和竞争敌手的插足差距也很昭彰。

光明乳业“清新牧场”的商标争议，从法律角度看无意站得住脚，但在耗尽者层面，问题无意并不是是否正当，而是关乎信任问题。

当下的光明，濒临功绩亏蚀、商标争议、竞争加重等挑战，这家百年乳企能否走出逆境，谜底不在财报里，不在修起声明里开云app下载，而在一盒盒牛奶上，需要耗尽者用购买投票。

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